Volvo skördar stora framgångar i Ryssland
I skuggan av ägarskiften och svarta rubriker skördar Volvo personvagnar stora framgångar i Ryssland, en återspegling av en ny och privilegierad medelklass under snabb förvandling.
Ett vanligt önskemål från de kunder som köper en fabriksny Volvo från bilhallen i Domededovo, strax sydost om Moskva, är att få bilen utrustad med större fälgar och hjul.
– Det ger bilen ett mer kraftfullt uttryck, och kunderna tycker att det ger bilen bättre terränggång, säger bilförsäljaren Ekaterina Zaiiceva och nickar mot ett pågående däckbyte.
Vi lotsas genom mörklagda lagerlokaler där övertäckta bilar väntar på nya ägare, besöker servicehallens väntrum med café och biljardbord, och slår oss ned i försäljningschefens kala och fönsterlösa kontor. En uppblåsbar krocktestdocka betraktar oss tyst från ett hörn, och två kalendrar hänger på väggen ovanför två fanérskrivbord. I övrigt är rummet tomt.
Det sägs att Moskvas bilister köar över en och en halv timma per dag. Jag vågar inte bedöma siffrans trovärdighet, men stärks i min tro under bilresan mot den nyöppnade bilhallen. Där, under den stekande försommarsolen, råder ett kaotiskt trafikinferno, och de tre milen från stadens centrum tar över två timmar att avverka.
Motorvägens stillastående bilkö utgör också en reflektion av Moskvas kontraster, där taket på bedagade Lador nätt och jämt når upp till stadsjeeparnas tonade rutor. Landets inkomstfördelning hör till de mest ojämlika i världen. Trafikrytmen är hetsk och oförlåtande.
Andrey Agrest, försäljningschefen, slår sig ned, armbågarna på fanéren.
– Mentaliteten har förändrats under senare år, och den har förändrats mycket, säger han.
Jag har frågat honom om det går att begripa den ryska medelklassen utifrån landets snabbväxande bilmarknad. Volvo, som hemma förknippas med svarta rubriker om miljardförluster och ägarskiften, går som tåget i Ryssland, och som svensk är det omöjligt att inte lägga märke till överflödet av nya herrgårdsvagnar från Torslandaverken. Varför?
– Förr älskade folk att visa upp sin rikedom, de behövde ha saker som syntes. Nu är det fler som tycker att det viktiga inte är priset, utan kärnvärdena, säger han.
Det är en förklaring vi kommer att höra ofta under dagarna i Moskva. Volvos reklammakare - vi träffar flera av dem - sitter på en färdigförpackad och mycket tilltalande samtidstolkning som inte bara vill förklara den snabbt växande försäljningen, utan som också bär fram hela bolagets marknadsföringsapparat.
Skandinavisk design och funktion, säkerhet och prisvärd kvalitet utgör byggstenarna i en ”smart lyx”, med tydliga undertoner av ”balanserad svensk socialism”, och omtanke om familj och natur.
Det är drömmen om en livsstil, slagen i plåt och fyra hjul, som förpackas och förs ut till en växande klubb av intellektuella och oliktänkande Ryssar - en ny privilegierad medelklass som genom sin Volvo distanserar sig från vräkiga tyskar och asiatiska massmarknadsfordon.
En viktig del av denna omvärldsbeskrivning handlar om ett ökat resande, om internets framväxt, och om ett folk som är mer öppet för yttre intryck.
Glöm dock alla illusioner om villa och vovve - en ny Volvo är tillräckligt dyr för att vara utom räckhåll för de flesta ryssar, och varumärket har fått en annan roll än i den svenska, folkhemska medelklassen.
– Det är som med hipsters. Att inte visa upp sig är också ett sätt att visa upp sig. Kunderna vill vara annorlunda, de vill utmärka sig genom att inte köra BMW eller Audi, men samtidigt bevisar det något annat, säger Tatiana Masalova.
Hon är en av personerna bakom Volvos ryska varumärkesbygge, men också en spegelbild av det ryska samhällets snabba omstöpning.
Efter 90-talets hyperinflation kunde hennes morfars livsbesparingar nätt och jämt bekosta hans egen begravning. Själv har hon på mammas begäran väntat i transitionsårens timslånga matköer, och duckat för militärens kulor under regeringskrisens våldsamma upplösning 1993. Efter två universitetsexamina, helt i enlighet med den ryska bildningskulturen, fick hon jobb i reklambranschen, på den tiden en helt ny industri i Ryssland.
Tolv år senare är hon chef över 350 personer, och försörjer båda sina föräldrar vars pension, efter två militära karriärer, uppgår till 800 euro i månaden. Självfallet kör hon en Volvo, liksom många andra i Moskvas reklambransch.
– Min generation känner inte samma rädsla, vi inser att vi har möjligheter. Men den största utmaningen är fortfarande att inte låta sig skrämmas av byråkratin, av polisen och politiska tjänstemän, säger hon.
Men det är inte bara Volvo som växer i Ryssland. I princip samtliga bilmärken upplever växande försäljningssiffror, vilket i grunden handlar om andra drivkrafter än skandinaviska drömmar och varumärkesbyggandets nyanser. Höga olje- och gaspriser dränker det ryska samhället i pengar, samtidigt som 90-talets finansiella härdsmältor fostrat en utbredd misstro gentemot det finansiella systemet.
Bankerna, i sin tur, är relativt osofistikerade, och resultatet är ett mycket begränsat sparande.
Och när bilen är viktig, inte bara som färdmedel i ett land med stora avstånd, utan också som livstilsmarkör, där bilen säger vem du är, och vad du tjänar, sätter det sina spår.
– För mig finns det två förklaringar. Den ena är rent kulturell, en reaktion på många år av underkonsumtion, och en vilja att efterlikna västra Europa. Det andra handlar om en generell osäkerhet om framtiden, säger Vladimir Gimpelson, professor vid statliga Higher School of Economics.
Medelklassen, som begrepp, ger han dock inte mycket för. Ryssland är för komplext, för ”mosaiskt”, som han uttrycker det. Den offentliga sektorn är enorm, och rymmer en stor grupp välutbildade människor som på grund av en underfinansierad statsbudget har oproportionerligt låga löner.
På landsbygden, fortsätter han, finns obsoleta och ineffektiva industrier som med låga löner värjer sig mot internationell konkurrens. Mitt i detta står Moskva, en kokande metropol som inte liknar något annat i landet.
Ta fastighetsmarknaden, som exempel. Sovjettidens medborgare ägde inte sin bostad, utan lånade den av staten. När federationen smulades sönder genomfördes en av historiens största privatiseringar, där lägenheterna helt enkelt överläts till lägenhetsinnehavaren.
Konsekvensen, förklarar Gimpelson, är att vanliga Moskvabor kan sitta på en eller flera obelånade lägenheter, som de i nästa led kan hyra ut för upp emot 2 000 euro i månaden. Det blir mycket pengar i omlopp.
– Det finns så många olika dimensioner. Tittar vi på folks tillgångar får vi en bild, tittar vi på inkomst får vi ytterligare en bild, och tittar vi på utbildningsnivån får vi en tredje. Det är unikt för Ryssland, säger Vladimir Gimpelson, som forskar om arbetsmarknaden.
Lägg till detta en utbredd korruption, och bilden kompliceras ytterligare.
Volvos huvudkontor i Ryssland ligger i ett av de två skeppsliknande glaskomplexen som tornar upp sig bara ett stenkast från Ikeas första varuhus.
Hit, strax nordväst om staden, kom göteborgaren Keith Schäfer som ny försäljningschef, mitt under brinnande finanskris. Fordonsmarknaden imploderade som en sufflé, och Volvo följde med i djupet. Första prioritet var att hålla liv i återförsäljarnätet, bestående av fristående entreprenörer.
Själv försökte Keith Schäfer bli klok på den ryska marknaden.
– Jag kunde gå längs gatorna och tänka, fasen vad allting är svart, varför är alla klädda i svart?
De ryska konsumenterna gillade svart, visade det sig, och Keith Schäfer tog fram en ”black edition”, en serie svarta fyrhjulsdrivna herrgårdsvagnar, befriade från krom. Det blev, som han säger, en ”dundersuccé”. För i Ryssland, förklarar Schäfer, är bilen en del av mannens dresscode.
Sedan finanskrisen 2008, vilken drabbade Ryssland lindrigt, har den ryska fordonsmarknaden förändrats. I maj, efter 40 år och 18 miljoner sålda bilar, gick ryska Lada i graven.
Nu är det utländska bilar som efterfrågas, och det är inte minst i de dyrare segmenten som försäljningen ökar snabbt. Så vad blir nästa steg?
Volvo sätter stort hopp till miljön, en fråga som ännu inte fått styrfart i ett land där bensinen kostar en dollar per liter, och där folket alltjämt har fler saker att bekymra sig över.
– Men det kommer att komma hit, och det kommer säkert att komma väldigt snabbt, Keith Schäfer.
källa: http://www.svd.se/naringsliv/branscher/ … 446770.svd
kommentar vid sidan om: "Finns det någon anledning att tro att SAAB inte skulle gjort samma..."
Det stämmer mycket riktigt!